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高價雪糕還有生命力嗎
2023-07-12 10:05:53 來源:經濟日報 編輯:


(資料圖片僅供參考)

只隔了一個夏天,“雪糕刺客”好像就消失了。拿當初頗受關注的“鐘薛高”來說,先是讓出了電商平臺銷量排行榜冠軍,緊接著網友們又發現,這個曾經“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活動,單價只有過去的一個零頭。

不僅如此,近兩年涌現的一些高端雪糕品牌,也不如從前風光。不論線上還是線下,伊利、光明、北冰洋等老品牌開始帶著5元及以下的產品占據主戰場。

去年出現“雪糕刺客”的直接原因,是線下門店明碼標價做得不到位,消費者往往結賬時才發現價格那么高。爭議聲中,市場監管總局發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。此后,各個便利店、超市的標價變得醒目,“雪糕刺客”失去了“潛伏”空間。

“雪糕刺客”的出現,不應讓線下門店負全責。之所以叫“刺客”,暗指價格不便宜,扎得消費者錢包“出血”?!把└獯炭汀钡淖晕叶ㄎ黄鋵嵤恰把└庑沦F”:新品牌,賣得貴,比市場同類產品貴二三倍。這樣的價格下,一度竟然賣得不錯,有的品牌年銷量超過1億支。究其原因,緣于企業有眼光、有能力,并搭上了中國消費增長的快車,遇到了支持國潮消費的“Z世代”。不過,順風順水時,鮮花著錦;遇到風浪時,藏在水下的石頭就會暴露出來。

比如品牌建設。一個成功的品牌往往具備消費者認可的“人設”,相比之下,“雪糕新貴”的“人設”不僅沒有立起來,還缺了點兒讓人非吃不可的硬實力。

再如線下渠道。雪糕行業有“得冰柜者得天下”之說,便利店、超市的冰柜容量有限,只有最暢銷的產品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至專賣店,態度鮮明:“我很貴,請看準了再買?!毙缕放茖€下渠道的滲透能力顯然比不上“前輩們”。

從去年開始,消費者對性價比更加重視。叮咚買菜數據顯示,目前雪糕銷量“TOP20”單品中僅有1款單價在10元以上,其余大都在5元以下,有兩款僅為1元至2元。在性價比為王的環境里,營銷強、品牌弱、故事多、干貨少的產品講不出增長神話。

眼見一度很有希望躋身高端的國產品牌變得黯淡,令人遺憾。國產雪糕品牌的高端之路是否已被堵死?其實未必。去年,消費者抵觸“雪糕刺客”,某種程度上是在宣泄知情權和選擇權被侵犯的不滿??陀^地說,一分價錢一分貨,高價雪糕有自己的受眾。排行榜暫時落后不是什么大問題,在爬坡過坎的征途上,停下來復盤加油,也許能走得更穩。

抬頭看看前面的路,前景還是光明的:“Z世代”的消費者還在。雪糕榜單“20強”里,3個外國品牌、17個國貨,這說明只要能提供有性價比的產品,消費者就喜歡。面對消費升級的趨勢,消費者對健康、美味的追求只會越來越強,國產品牌繼續轉型升級依然有空間。

更重要的是,中國經濟長期向好的勢頭沒有改變,老百姓的生活會越來越好,全球最大的消費市場足以培育各行各業的優質品牌。未來的日子里,根基未穩的品牌需要補課,要用更扎實的質量、服務和口碑替換泡沫化的增長數據。期待有一天,曾經的“雪糕刺客”變成有口皆碑的雪糕明星,陪伴消費者度過一個又一個夏日。

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